Marki od lat kuszą klientów obietnicami ekologicznej produkcji i troski o pracowników, jednak dla coraz większej liczby odbiorców to narracja pozbawiona treści. Ponad połowa kupujących deklaruje dziś sustainability fatigue, czyli znużenie komunikacją wokół zrównoważonego rozwoju, która zbyt często ociera się o greenwashing.