Rynek produktów zorientowanych na ESG rósł w ciągu ostatnich sześciu lat w tempie 27 procent rocznie. W miarę realizacji celów zielonej gospodarki rośnie jednak liczba przypadków tzw. greenwashingu, czyli nieuczciwych praktyk stosowanych przez firmy w celu przedstawienia się jako realizujące zasady zrównoważonego rozwoju poprzez wywołanie fałszywego wrażenia lub dostarczanie wprowadzających w błąd informacji na temat produktu/usługi. Dlatego zarządzanie ryzykiem związanym z deklaracjami wpływu na środowisko powinno stać się jednym z priorytetowych zadań dla wyższej kadry menedżerskiej z obszaru zrównoważonego rozwoju.

Rosnąca liczba wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych stwierdzeń oraz haseł używanych przez firmy zwraca na siebie uwagę organów regulacyjnych. Praktyki greenwashingu niosą ze sobą różnorodne ryzyka dla przedsiębiorstw, włączając w to potencjalne straty finansowe oraz szkody wizerunkowe, które mogą znacząco wpłynąć na ich pozycję na rynku oraz zaufanie klientów.

Znane są przypadki grzywien dochodzących do wartości 4 mln USD nałożonych przez SEC (Komisję Papierów Wartościowych i Giełd Stanów Zjednoczonych) na amerykańskie firmy z sektora finansów i bankowości. W Europie skala zjawiska jest mniejsza, ale odnotowano już pierwsze przypadki spraw badanych przez lokalne instytucje regulacyjne. Szacuje się, że kary w tym obszarze będą rosnąć. Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych (ESMA) proceduje obecnie zasady wdrożenia nowego systemu przeciwdziałania greenwashingowi. Brytyjski Urząd Nadzoru Finansowego (FCA) pracuje nad wprowadzeniem nowych przepisów, które miałyby wzmocnić jego zdolność do podejmowania działań w zakresie tej praktyki.

– Do sprawnego funkcjonowania rynku potrzebne są nam rzetelne informacje ze strony działających na nim przedsiębiorstw – kwestie zrównoważonego rozwoju nie są tutaj wyjątkiem. O znaczeniu wiarygodnej komunikacji świadczą między innymi działania Unii Europejskiej na rzecz zakazu greenwashingu czy porządkujące kwestie oświadczeń środowiskowych (Green Claims). Odpowiedzialny marketing powinien łączyć się z rzetelnym raportowaniem zrównoważonego rozwoju, a przede wszystkim z przyjmowaniem i wdrażaniem ambitnych, przemyślanych strategii zmierzających do zrównoważenia biznesu, w tym redukcji śladu węglowego i środowiskowego firmy – mówi Justyna Wysocka-Golec, Partner Associate, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności w Dziale Consultingu w KPMG w Polsce.

Skuteczne przygotowanie umożliwia firmom podejmować świadome decyzje oraz efektywnie minimalizować ryzyko greenwashingu. Organizacje mogą to osiągnąć dzięki zastosowaniu odpowiednich strategii zarządzania oraz poprzez monitorowanie działań w kluczowych obszarach, takich jak oferta produktów i usług, relacje z dostawcami i klientami, różnorodność i inkluzywność, a także zarządzanie korporacyjne.

Pochylając się nad zdolnością swojej organizacji do zarządzania ryzykiem greenwashingu, warto zrealizować kilka istotnych kroków – w tym: zidentyfikować zakres ryzyka dla firmy, stworzyć odpowiednie struktury zarządzania, edukować personel, wykorzystać nowe technologie, które mogą usprawnić wykrywanie i zwalczanie nieuczciwych praktyk czy wdrożyć plany zarządzania kryzysowego i reakcji na nieprzewidziane sytuacje.

– Z prawnego punktu widzenia, planowane na poziomie unijnym działania przeciwko tzw. greenwashingowi obejmą zmiany dwóch dyrektyw – dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy w sprawie praw konsumentów. W konsekwencji wiele przedsiębiorstw będzie musiało zadbać o zgodność i dostosować oferowanie swoich produktów konsumentom zgodnie z nowymi regulacjami. Naruszenia w tym przypadku będą mogły stanowić przede wszystkim łamanie zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, uregulowanego w art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. To z kolei rodzi ryzyko poniesienia kar nakładanych przez Prezesa UOKiK. Ponadto greenwashing może oznaczać stosowanie wobec konsumentów nieuczciwych praktyk rynkowych, o których mowa w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Takie działania wiążą się natomiast z ryzykiem odpowiedzialności na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, w tym z roszczeniami odszkodowawczymi ze strony konsumentów – mówi Piotr Tomaszewicz, radca prawny, Associate Director w Praktyce Doradztwa dla Sektora Energetycznego w KPMG Law.

Z raportem "The Crackdown on greenwashing", który rozwija zestaw rekomendacji w zakresie przeciwdziałania greenwashingowi, można zapoznać się na stronie kpmg.pl.