W dobie walki ze zmianą klimatu i kryzysem ekologicznym coraz więcej firm ma tendencję do podkreślania w swojej komunikacji wpływu swoich usług lub towarów na środowisko. Problem polega jednak na tym, że nie zawsze jest to zgodne z prawdą. Od 27 września tego roku nieuczciwym przedsiębiorcom będzie trudniej wprowadzać w błąd klientów, bo zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed greenwashingiem. 

Będą one się wiązały z surowszymi sankcjami niż obecnie za stosowanie tej techniki w swojej komunikacji. Firma, która się jej dopuści będzie mogła stracić aż 10% swojego obrotu, a osoby zarządzające dostaną karę nawet do 2 mln zł. Greenwashing nadal stanowi dość powszechną praktykę ze strony unijnych firm. Wyniki ostatniej kontroli, którą przeprowadziła Komisja Europejska pokazują, że 53% badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40% nie zostało poparte dostatecznymi dowodami. Polski UOKiK prowadzi obecnie 7 postępowań związanych z greenwashingiem, a od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, ale po zmianie prawa można założyć, że będzie ich znacznie więcej. 

Bolt, Zara i Tchibo na celowniku UOKiK-u

W styczniu tego roku prezes UOKiK wszczął aż 3 postępowania przeciwko Boltowi, Tchibo i Zarze. Według urzędu, marketingowe przekazy sugerowały pełną proekologiczność usług i produktów, podczas gdy w rzeczywistości dotyczyły one jedynie ich niewielkiego ułamka lub specyficznych rynków zagranicznych.W przypadku Bolta urząd dopatrzył się nieprawdziwych stwierdzeń w komunikatach o "bezemisyjnych pojazdach" oraz "100 proc. energii odnawialnej", podczas gdy w Polsce większość taksówek firmy to pojazdy spalinowe. Ponadto aby móc twierdzić, że przejazd odbywa się autem elektrycznym, który zużywa energię odnawialną trzeba na to mieć certyfikaty potwierdzające. 

Tchibo oznaczało niekótre ze swoich produktów jako "eko" lub "zrównoważone", ale kryteria, którymi się posłużyło, żeby tak je nazywać były conajmniej niejasne, a część z nich, które miały być rzekomo ekologiczne były wykonane z materiałów syntetycznych. Zastrzeżenia wzbudziła również komunikacja na temat recyklingu kapsułek Cafissimo, która mogła sugerować powszechność i bezwarunkowość recyklingu, mimo że w Polsce proces ten w praktyce bywa ograniczony.

Jeśli natomiast chodzi o Zarę chodziło o komunikację projektu "Join life", w której pojawiały się hasła dotyczące OZE, "zero waste" czy "zerowej emisji netto", jednak nie wiadomo jakiej działalności firmy one dokładnie dotyczyły. Stąd klienci mogli zrozumieć, że chodzi o pracę fabryk albo wpływ produktów firmy na środowisko, chociaż nie jest to zgodne z prawdą, a ZARA jako marka fast fashion ma na nie zdecydowanie negatywny wpływ, produkując dużą ilość nietrwałych ubrań, często z tworzyw sztucznych, których produkcja zużywa ogromne ilości wody i energii, a potem zaśmiecają one różne części świata.

Polski biznes może sprawdzić swoją komunikację

W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA (odpowiednik UOKiK) od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters i Zalando.

W związku ze zmieniającymi się przepisami kilka firm działających w obszarze biznesu i Public Relations przygotowało „Kompas zielonej komunikacji.” Jest to narzędzie, które pozwala przedsiębiorstwom zweryfikować, czy ich komunikacja to już greenwashing i mogą za nią słono zapłacić, czy mieści się ona w ramach prawnych. Jest ono dostępne na stronie www.kulapr.pl/kompas-zielonej-komunikacji i będzie stale aktualizowane wraz ze zmianami regulacyjnymi oraz rozwojem praktyki orzeczniczej i rynkowej.

Projekt został przygotowany przez Kula PR przy wsparciu partnerów reprezentujących obszary komunikacji, ESG i odpowiedzialnego biznesu: Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (partner główny) oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu (partner merytoryczny). Patronat nad inicjatywą objęły: SAPR – Stowarzyszenie Agencji Public Relations, UN Global Compact Network Poland oraz UNEP/GRID-Warszawa.